Гендерные образы в рекламе

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине – роль неутомимого сексуального охотника.

В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О.В. Туркина: «Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар». Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя».

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В. Туркиной проницаемости значений, является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Другое на сайте:

Вклад А. Коллонтай в «женский вопрос»
Основная заслуга в разработке нового взгляда на социальные отношения между полами, которые должны сложиться в социалистическом обществе, принадлежала признанному теоретику большевиков в этом вопросе Александре Коллонтай. Александра Коллон ...

Феномен переноса в психоанализе
«Перенос» буквально означает перенесение или перемещение чего-либо куда-либо. В психотерапевтическом значении «перенос» представляет собой перенесение во взаимоотношения с консультантом: - своего жизненного опыта (в том числе опыта общен ...

Проблема изучения долговременных эффектов, сохранение эффектов СПТ
Многие авторы указывают проблему определения и изучения долговременного эффеков СПТ как одну из важных и интересных проблем в рамках развития группового движения. Но, к сожалению, в силу многочисленных трудностей исследования в данной обл ...