Женский образ в рекламе

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому образ мужчины. Варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются в рекламе, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости» акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конструируется сегодня в рекламе модель не то почти вымершего, не то вымирающего, не то начавшего возрождаться «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и – главное! – стиль жизни, т.е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления. Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками».

Конструкты рекламной маскулинности видны в рекламе, использующей не только явно мужские образы, но и гендерно-образную дихотомию. «Невидимость» маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Завуалированность такого типа рекламы «отсутствующим» мужчиной со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Весь изобразительный ряд, символический строй, скрытое послание рекламы такого типа и вся система ее знаковых сообщений обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить его. Когда формы наглядного проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности начинает проявляться в виде предметов, образов, символически заполняющих данный вакуум. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, оно сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий; оно буквально пропитано патриархальностью, как губка – новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него, такого долгожданного. Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, их самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, их перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие маскулинного дискурса как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта на первый взгляд замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание.

Более того, та агрессивность, с которой реклама врывается в размерное пространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуют друг друга на экране, атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров – все это также отсылает нас к структурам маскулинности, говорит о ней. Энергичный жест рекламных женщин, решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смыслом именно с точки зрения маскулинно ориентированного сознания. Разные знаки здесь, словно в калейдоскопе, складываются в некую определенную дискурсивную конфигурацию, только в границах которой они и обретают свой смысл. Нейтральные по отдельности знаки в своей совокупности вдруг образуют язык, который говорит о маскулинности, твердит о ее непосредственном наличии где-то здесь, поблизости, активно акцентирует ее.

Другое на сайте:

Психика и организм
Наше тело и его психика включены во всеобщую связанность мировых процессов и как от удерживают в себе природу вообще как целое, предполагает существенное непосредственное влияние этого целого на нашу психику, влияние природных пульсаций и ...

Психические регуляторы труда
Одна из задач психологии труда — изучение фактов и закономерностей психической регуляции труда и становления человека как субъекта труда, создание оптимальных условий для формирования профессионализма и личности субъекта труда. Среди псих ...

Попустительский стиль семейного воспитания
В процессе попустительского стиля семейного воспитания формируется конформный социально-психологический тип личности в результате следующих отношений: 1. Отношение родителей к деятельности ребенка Родители с самого раннего возраста пред ...